MASTÈRE 1
CRÉATION DIGITALE
Inès marin velasco
RAPPORT
D’ALTERNANCE
LAISSEZ-MOI VOUS RACONTER
MON EXPÉRIENCE.
INTRODUCTION
Une synthèse.
Si j’en avais la possibilité, j’écrirais un livre entier sur mon
expérience chez Archibald & Abraham, mais arrêtons-nous à
la synthèse.
Mon rapport au travail,
J’ai commencé à travailler occasionnellement à l’âge de 15 ans,
et de manière assidue à l’âge de 17 ans, lorsque je suis partie
du foyer familial. Employée polyvalente, serveuse, barmaid,
hôtesse, il faut dire que j’avais déjà roulé ma bosse en terme
d’emplois étudiants et de responsabilités en faisant mon arrivée
chez A&A. C’est d’ailleurs l’une des choses qui avait plu à mon
tuteur sur mon CV. Même sans jamais ne m’avoir parlé, il savait
qu’il avait aaire à quelqu’un de prêt à tout et de déterminé.
De mon côté, je n’avais jamais connu la vie d’agence et ne
pouvais même pas l’envisager, je connaissais évidemment le
fonctionnement d’une agence de communication mais je dois
dire que je m’attendais à tout sauf à ce que j’allais trouver
chez Archibald & Abraham. Cet entretien était celui de la
dernière chance, après 9 mois de recherches acharnées et
d’entretiens sans suite, je reçois un appel. D’une
jeune lle qui m’autorise à la tutoyer car selon elle,
nous avons à peu près le même âge. Elle me dit qu’elle est
en stage et qu’elle doit trouver sa remplaçante avant son départ
: le lendemain.
Ni une ni deux je me retrouve dans leurs locaux, un grand
openspace épuré charté en noir et blanc, qui respire la
bonne humeur. Pour l’anecdote, arrivée à l’entretien j’ai fait
la bise à tous ceux présents dans l’open-space, ils étaient 14.
Peut-être que mon capital sympathie a joué en ma faveur ?
Quoi qu’il en soit, ils ont considéré que ma candidature était plus
intéressante que celles de mes concurrents, car j’avais un soft-
skill de taille pour un événement qui arrivait peu après, je savais
monter des vidéos.
C’est ainsi que tout a commencé.
1
2
SOMMAIRE
#01
#02
#03
#04
#05
ARCHIBALD & ABRAHAM
CONTEXTE
MON ÉVOLUTION
CONCLUSION
ANNEXES
2 3
L’agence
La méthodologie
Les clients
Rencontre avec Laura-Lou
Rencontre avec Big Boss
p. 4
p. 5
p. 7
p. 10
p. 11
Ambiance de l’agence
PESTEL
SWOT
p. 13
p. 15
p. 16
Mon poste initial
Mon poste actuel
Création et stratégie, incompatibles ?
p. 17
p. 19
p. 21
p. 23
p. 25
INTRODUCTION
Mon rapport aux études.
Tout au long de mes études, chaque année me semblait être la
dernière, j’ai toujours favorisé l’expérience professionnelle aux
analyses et à la théorie. Mais l’ESD m’a oert la possibilité de
réaliser mon Mastère 1 en contrat de professionnalisation, ce qui
a radicalement changé ma vision des études supérieures.
Après deux années de DUT extrêmement enrichissantes, je
cherchais une formation aussi complète entre expérience
professionnelle et étudiante. Avec le recul je me rends compte
que l’ESD était en eet la réponse à cette question.
J’ai toujours aimé avoir un panel de connaissance le plus large
possible, alliant en parmanence des sphères en apparence
opposées : théâtre et études scientiques, Bac S et Arts
Plastiques, communication et astrophysique. C’est donc assez
naturellement que je me suis tournée vers la création lorsque j’ai
pu me spécialiser, à mon sens, il est plus dicile d’apprendre à
se servir de logiciels en autodidacte que d’apprendre à élaborer
des stratégies. C’est donc pour cette raison que j’ai favorisé la
création à la stratégie. En tout cas durant mes heures de classe.
Vous apprendrez dans cette synthèse à connaître Archibald &
Abraham, ainsi que me connaître moi, et comment j’ai pu évoluer
en une seule année.
ARNAUD BOUIN
Co-fondateur et Directeur de Création
Directeur de Création
Directrice Artistique Directeur des Contenus Directrice Artistique Responsable de la stratégie
Social-Media
Président et Co-fondateur
Directrice Conseil DRH et Oce Manager
ANATOLE YASSEF
ALICE DUPREZ LOÏC BERNARD GABRIELLE ROBINS MOI, INÈS
ETIENNE PUGLIESI-CONTI
MARIE-VICTOIRE ACHARD CYRIELLE ZAOUI
2020, la Fameuse
Cet organigramme n’est pas représentatif de ce qu’était
l’agence à mon arrivée, l’année fût mouvementée et
les ressources humaines ont dû s’adapter à ces houles..
Comme pour beaucoup d’entreprises, Archibald & Abraham
connu un début d’année 2020 assez dicile. Si bien qu’il a
fallu pour nous nous séparer du Pôle Web, anciennement
composé de deux personnes, deux autres personnes
avaient déjà quitté le navire quelques mois auparavant
au prot de nouvelles expériences professionnelles.
Il y a du bon et du mauvais dans chaque histoire, mais nous
verrons que cette restructuration m’a permis d’accéder à un
poste qui, dans d’autres circonstances, ne m’aurait peut-être
pas été proposé.
ADN d’Archibald & Abraham
Arnaud & Etienne, deux architectes d’idées
Un créatif, un commercial, connaissant chacun les limites
de leur domaine respectif, décidèrent de s’allier et de
s’autonancer en 2010. Depuis, de l’eau, des collaborateurs
et clients ont coulé sous les ponts, ce qui a permis à l’agence
Archibald & Abraham d’être qui elle est aujourd’hui :
L’Agence Iconoclaste de l’Année 2019
La vie à l’agence
Ce qui m’a tout de suite interpellée dans l’univers d’Archibald
& Abraham, c’était la conance qui reignait entre les diérents
pôles et collaborations. Une heure d’arrivée induite mais pas
imposée, des pauses déjeuner non-chronometrées, un rythme
adapté et adaptables à tous. Une seule règle d’or, chacun
s’organise comme il le souhaite tant que le travail est fait.
4
5
#01
L’AGENCE
LES ACTEURS
(Et quels acteurs...)
NOS MÉTIERS
01. BRANDING
04. SOCIAL
02. PUBLICITÉ
03. DIGITAL
ANALYSE DU MARCHÉ, DE LA
CONCURRENCE & DES TENDANCES
BRAND IDEA &
PLATEFORME DE MARQUE
UNIVERS VISUEL & NARRATIF
LOGO & CHARTE GRAPHIQUE
BRAND BOOK
AUDITS
UX/UI DESIGN
DÉVELOPPEMENT
STRATÉGIES DIGITALES
ACHAT D’ESPACES
MÉTHODES « HACKING »
RECHERCHE D’INSIGHTS
DÉFINITION DU MESSAGE
PLANIFICATION DE
CAMPAGNES PRODUCTION
DES SUPPORTS
AUDITS DES PAGES
EXISTANTES
DÉVELOPPEMENT DES
THÉMATIQUES ÉDITORIALES
CONCEPTION DES CHARTES
GRAPHIQUES & ÉDITORIALES
ACHAT MÉDIA
RELATIONS INFLUENCEURS
Nous trouvons nos clients majoritairement via des appels d’ores, c’est en cela que mon
année de Bachelor 3 à l’ESP m’a donné les clés de l’élaboration de recommandations sur
un temps restreint. La méthode A&A peut se rapprocher de celle de certaines agence, au
détail près que sur les réponses aux appels d’ores, chacun participe et donne son avis, il
n’est pas rare de changer une création via le conseil de la RH par exemple.
Au départ, j’occupais un poste de Community Manager, mais participer aux appels d’ores
en proposant des stratégies originales et quelques fois des intentions de directions
artistiques m’a permis de me forger une légitimité au sein de mon entreprise et auprès de
nos clients.
De cette légitimité découla beaucoup de reconnaissance, qu’elle soit de la part des clients,
de mes collègues ou de mes supérieurs. C’est à partir de premières bonnes idées que la
conance s’est installée. C’est depuis ce moment que l’on m’a accordé beaucoup plus de
conance. Je pense que cela a fait partie intégrante de mon bien-être au sein de
cette entreprise.
La dimension Conseil est essentielle chez A&A et est ce qui constitue l’avantage
concurrentiel majeur, nous prenons vraiment le temps avec le client de rééchir à ce que
sa marque laisse transparaître, qu’elle image il aimerait qu’elle reète,
Notre taille est une force considérable pendant les appels d’ores. nous avons déjà eu
l’occasion de gagner face à des agences comme Publicis ou BETC car nous sommes
simplement plus disponibles, plus agiles, plus déterminés. C’est souvent ce que les clients
viennent chercher chez A&A, une agence réactive et à taille humaine.
#01
L’AGENCE
#01
L’AGENCE
NOTRE MÉTHODE
QUELQUES CHIFFRES
5
GOOD
MOOD
LES CLIENTS A&A
La force de l’apprentissage
La force de A&A réside aussi dans la pluralité de ses clients, retail, vins &
spiritueux, textile, associations, maisons de production, marques de luxe...
Il y en a pour tous les goûts. Chaque nouvelle collaboration représente
pour nous une source d’apprentissage sur un domaine. Il n’était d’ailleurs
pas rare que suite à la rencontre avec un client en agence, j’arrive plus
facilement à anticiper les souhaits des clients en compétition à l’ESP.
Ce fût par exemple le cas pour la semaine intensive SoundText,
elle est tombée au moment exact ou j’avais proposé une stratégie Social
Media pour un prospect en agence. Ce prospect est le créateur d’une
messagerie avec traduction instantanée integrée. Je lui ai proposé des
mécaniques auxquelles on ne pense pas forcément pour promouvoir des
applications, et visiblement cela lui a plu. Comme j’avais déjà eu son retour,
je connaissais les points faibles et les points forts de ma stratégie, ce qui
m’a permis de l’aûter avant de passer devant le jury Soundtext.
Il faut aussi dire qu’avoir des clients d’horizons diérents nous permet
d’appréhender beaucoup plus facilement les procédés à venir. Ce que je
veux dire par là, c’est que moins nos clients se ressemblent, mieux nous
nous nous adaptons. Et c’est cette capacité d’adaptation qui, à mon sens
est la plus essentielle dans un milieu comme la communication. Adapter sa
recommandation à sa cible, adapter ses visuels aux tendances actuelles,
savoir rebondir sur des actualités... Toutes ces choses, je pense désormais
les avoir acquises grâce, entre autres, à cette pluralité de clients que nous
avons chez A&A.
LE CLIENT CHOUCHOU
Parce qu’on en a tous un...
En tant qu’agence, nous faisons toujours de notre mieux pour proposer des réponses
uniques et adaptées à chaque client, mais de temps en temps, il nous arrive d’avoir
un coup de coeur, je pense que cette synthèse est l’endroit idéal pour vous parler du
mien. Il s’agit d’Echo Studio, une maison de production qui produit ou coproduit des
« Films à impact ». Autrement dit des lms qui ont pour objectif de changer les choses,
au niveau sociétal et environnemental. La première vague de communication avec
eux s’est faite autour du lm « Demain est à nous », lm dans lequel nous rencontrons
des enfants déterminés à changer les choses autour d’eux, un enfant de 8 ans qui
a créé une banque éco-centrée, où ramener des déchets rapporte de l’argent à ses
adhérents. Un autre jeune garçon qui peint et vend des toiles pour acheter des vivres
et des vêtements pour les SDF de sa ville... C’est un plaisir pour moi de savoir que
j’aide à porter la voix de ces jeunes déterminés et plein d’espoir. Et surtout de savoir
que c’est en partie ma stratégie Social Media qui les a encouragé a démarrer une
collaboration avec nous.
#01
L’AGENCE
NOS CLIENTS
8
Laura-lou
24 ans
vit à LEVALLOIS
rennes school of business
2ÈME STAGE CHEZ A&A
Son verbatim ?
Pourquoi avoir fait un stage en communication
plutôt qu’en commerce?
Alors pour plusieurs raisons, la première, c’est que je fais toujours un peu tout par hasard,
j’ai vu cette ore, on m’a prise et ça se passait bien, alors, pourquoi arrêter ? La seconde,
c’est que pour moi il est important de se diversier, d’avoir accès à plusieurs domaines. Si
un jour le commerce ne me plaît plus, je saurai vers quoi me tourner.
Un souvenir particulier chez A&A ?
Mon premier shooting, j’ai adoré bosser sur une production et enn voir à quoi cela
ressemblait, les véritables backstage d’un shooting, les coieurs-maquilleurs, les décors...
un vrai plaisir pour les yeux, même si, parfois, ça pouvait s’avérer assez stressant !
Entre tes deux stages chez A&A, tu as travaillé dans une agence de
pet-inuenceurs, qu’est ce que tu as préféré entre les deux ?
Clairement, les métiers dans l’inuence sont vraiment surfaits. Les clients que nous avions
avaient un sens de la réalité diérent que les clients chez A&A. On nous en a fait voir
de toutes les couleurs, je préfère encore faire du community management, même si j’ai
beaucoup aimé mon expérience là bas, je ne pense pas que je réitèrerai.
Qu’est ce qui dière le plus selon toi entre une agence d’inuence
classique et une agence de pet-inuenceurs?
Pour replacer, les agences de pet-inuenceurs sont des agences qui gèrent l’image
d’animaux de compagnie inuenceurs. Nous avions (entre autres) les chiens de Natoo ou
le chat de Karl Lagharfeld. Pour répondre à ta question, déjà, il n’y a pas le même enjeu,
parce que des animaux ont par nature une image dicilement salissable, contrairement
aux êtres humains. Les erreurs de jugements sont donc moins agrantes et moins
gênantes. En d’autres mots, c’est moins grave si on se plante.
« On n’est pas ici pour
POSER DU PLACO »
L’intégralité des membres les plus jeunes de l’équipe ont été embauchés à
l’issue d’un stage ou d’une alternance, j’ai appris cela dès le début de mon
contrat de professionnalisation, et cela m’a énormément rassurée, une
phrase revenait encore et encore lorsque j’en parlais avec les collègues...
« Si tu fais bien ton travail, tu as ta
place ici. »
Ces mots peuvent paraître futiles au premier abord, mais ils ont constitué ma motivation
sur les douze mois de mon contrat. Une ambiance comme chez A&A, je voulais en faire
mon travail, une ambiance qui nous donne envie de nous lever le matin retrouver ses
collègues. Ce sont ces mots qui m’ont toujours poussée à donner le meilleur de moi-
même et à relativiser lorsqu’un client ne validait pas une idée ou semblait sceptique sur
les résultats annoncés. Mais plus les recommandations passaient, plus je m’améliorais.
J’apprenais à me servir de plus en plus de logiciels, j’apprenais la diplomatie et l’art de
vendre mes idées.
Cela fait partie intégrante de mes apprentissages sur cette année : se xer des objectifs
en permanence. La clé pour accomplir de grandes choses, c’est se xer de petits
objectifs et y répondre, petit à petit, étape par étape. Cela nit toujours par payer.
Une vision que l’on partage avec mes deux patrons et mes collègues, rien ne tombe du
ciel, ce qu’on veut, il faut aller le chercher.
En parlant de mes collègues, je vais vous tirer le portrait de Laura-Lou, la stagiaire que
j’ai remplacée à mon arrivée. Revenue pour m’épauler sur mes missions.
Voir la personne occupant son poste avant soi, ça peut faire peur. Mais grâce à la
politique A&A, ce n’était qu’une formalité. Aujourd’hui nous nous répartissons les tâches
dans la bonne humeur Laura-Lou et moi. Il y a aussi Gabrielle, alternante, comme moi,
mais arrivée quelques mois plus tard dans l’année. C’était plaisant aussi de savoir que
nous étions plusieurs, à construire notre première expérience en agence. Gabrielle,
Laura-Lou et moi avons toujours tenté de trouver les mots les unes pour les autres,
comme d’ailleurs tous les membres de l’agence. Nous gagnons ensemble et nous
perdons ensemble. Cette cohésion m’a permis de comprendre que je ne supporterai
jamais une agence froide et sans contact humain. Depuis A&A j’ai compris qu’une
bonne équipe est la clé d’un bon travail et plus jamais je ne ferai de concessions sur
l’ambiance professionnelle.
Nous discutons beaucoup de nos expériences professionnelles entre nous, j’ai donc
trouvé pertinent d’interroger Laura-Lou sur le domaine de l’inuence, qu’elle connait
particulièrement bien. Ainsi qu’Arnaud, qui nous donnera un peu de sa vision sur A&A.
#01
L’AGENCE
9 10
ARNAUD
vit à paris
BAC+3 chez sup de pub
a travaillé chez publicis conseil
Son verbatim ?
À QUEL MOMENT AS-TU RÉALISÉ QUE TU RÊVAIS DE MONTER
TA PROPRE AGENCE, QUEL A ÉTÉ LE DÉCLIC ?
Je sortais de 3 ans chez Publicis, je cherchais une autre agence. Comme c’était pendant
la crise de 2008, je n’y suis pas arrivé. Il se trouve qu’à ce moment là j’avais deux clients
potentiels : Groupe Casino et Lancôme, avec qui travailler en freelance. Mon souci était
qu’on avait besoin d’intermittants pour certaines missions, ce que tu ne peux pas légalement
faire en freelance. C’était donc le moment idéal pour monter une structure juridique. Ça
s’est passé il y a 9 ans, depuis, on n’a pas chômé seule seconde.
Un souvenir particulier chez A&A ?
Alors, c’était probablement pendant le shooting Ollygan, dans une immense maison en
Provence, c’était à l’époque la maison de Pierre Gattaz, on était clairement impressionnés.
On shootait avec Théo Gosselin, dont on était particulièrement fans en tant qu’abonnés
Instagram, mais le mieux, c’était la soirée qui marquait la n du shooting. Pour tout te dire,
Théo a même ni tout nu dans la piscine, comme sur ses photos Instagram nalement,
mais nous on l’a vécu en vrai. Pour plus de précisions, c’était même une piscine dans une
chapelle, enn une chapelle-piscine quoi, c’était incroyable. Et il y avait Théo qui balançait
toutes les chaises dans la piscine, en mimant un concert de rock. Bon, bien sûr, cette soirée
là on l’a faite après que le shooting soit ni. Les jours de prods, on se couchait tôt et on se
levait tôt.
ET SI TU POUVAIS FAIRE QUELQUE CHOSE AUTREMENT PAR RAPPORT À
L’AGENCE, QU’EST-CE QUE CELA SERAIT ?
Je pense que ça serait de passer plus de temps sur les entretiens d’embauche.
En ce moment, on a de la chance, on a des teams qui matchent hyper bien, mais il faut
bien se rendre compte que ça n’a pas toujours été le cas, notamment pendant les 4 ou 5
premières années. Quelques personnes prenaient plaisir à nous mettre des coups dans le
dos, à Etienne et moi. On sait que parfois certains en ont proter pour mal parler de nous,
ce sont des personnes qui, à les entendre, auraient probablement tout fait mieux que nous...
Pour nous, les ressources humaines c’est d’abord une question de feeling, mais il nous est
arrivé de mal juger certaines personnes lorsqu’on les connaissait trop peu. Depuis, on prend
plus de temps avant de recruter quelqu’un. On veut que ça t à la fois professionnellement
mais aussi humainement. En ce moment on sait qu’on s’entend bien avec tout le monde,
enn, à part Loïc.
« moi j’aime tout le
monde, sauf loïc »
11 12
QUELLES AMBITIONS FUTURES POUR ARCHIBALD & ABRAHAM ?
Vu les temps qui courent, je n’aimerais pas qu’on arrive à nouveau dans une ère dans
laquelle on devrait tous reprendre le télétravail, c’est quand même plus cool quand
on est tous ensemble. Puis, on aimerait continuer de travailler pour des marques
qu’on aime bien, en ce moment on a de supers clients avec de bonnes intentions et
suivre cette lancée serait parfait. Et une chose me vient encore en tête ! Continuer
de participer à des appels d’ores face à de grosses agences, et de gagner.
Comme on a pu le faire par exemple face à Mazarine, Publicis ou Havas.
Et puis sur un ton plus léger, je trouve qu’il nous manque des plantes, ouais des plantes en
plus dans l’open-space ça serait sympa.
ON POURRAIT CONCLURE SUR LE CHOIX DE TON ASSOCIÉ,
POURQUOI AVOIR CHOISI ETIENNE ?
Il faut savoir qu’au tout début, je n’étais pas censé monter ce projet avec Etienne, on était
potes à cette époque-là, il me conseillait sur pas mal de trucs, mais c’est tout. C’était avec
un ami, François-Xavier, qui lui aussi est DA, qu’on voulait monter notre boîte. Mais suite
à un projet qu’on a fait à deux en free, on s’est rendus compte qu’être deux DA c’était
compliqué, qu’on se marchait un peu trop sur les pieds.
Plus tard, en soirée, j’en ai reparlé à Etienne, et s’en est suivi un échange lunaire :
- Avec F-X ça a pas marché, on se marchait trop sur les pieds
- Bah, viens on monte une boîte ensemble !
- Mais, Etienne, t’as jamais fait de pub
- Bah apprends-moi !
- ... Mais, t’as même pas ni tes études
- Ça se saurait s’il fallait un diplôme pour réussir !
Et en eet, un peu plus tard on a fait des recherches sur tous les entrepreneurs qui nous
inspiraient, et on a vu que très rares sont ceux qui ont fait de longues études ou avaient
validé leur diplômes, pour être honnête, la majorité n’avait même pas le BAC.
AMBIANCE
13
14
L’agence Archibald & Abraham allait donc bientôt fêter ses 10 ans, mais a toujours su
garder son esprit start-up nation.
Un grand open-space, dans lequel nous aimons fréquemment nous déplacer en chaise de
bureau. Une salle de réunion transformable en terrain de ping-pong, une Nintendo SuperNes
dans la mezzanine et une borne d’arcade d’époque, garnie d’une centaine de jeux, au rez-
de-chaussée.
Des chiens, 3 en tout, des poissons, des enfants de temps en temps, des apéros, des soirées,
c’est aussi ça l’esprit Archibald & Abraham.
Dans une époque dans laquelle la rentabilité prend le dessus sur le bien-être, Arnaud et
Etienne sont d’avis que le bien-être au travail joue un rôle clé sur les résultats.
On ne pouvait pas en attendre moins de l’Agence Iconoclaste de l’année 2019. C’est aussi
grâce à cela que j’ai réellement su trouver ma place, de nature à aimer la vie nocturne,
j’étais très rassurée de voir que je n’avais pas à m’en cacher dans le cadre professionnel.
Une ambivalence parfaite entre les rires, la bonne humeur et le sérieux au travail.
Être « charette » tous ensemble, et décompresser, tous ensemble.
Avec du recul, c’est peut-être d’avoir connu des emplois plus alimentaires qui me fait autant
apprécier cette ambiance, mais nalement, je pense que cette ore d’alternance était une
véritable opportunité pour moi, je n’aurais pas pu mieux tomber.
Parfois je repense à mon premier entretien d’alternance, dans une entreprise qui propose
des innovations dans les bâtiments intelligents. J’aurais dû faire de la communication
interne et de l’envoi de newsletter sous forme de tableaux excel à remplir manuellement..
Heureusement, j’ai été qualiée « trop créative » par la recrutrice, qui m’incita à m’orienter
plutôt vers des agences. Je ne la remercierai jamais assez de ne pas m’avoir embauchée.
Cette histoire m’a permis de remettre les échecs en
cause, un refus doit toujours être bien accueilli, car il
ouvre parfois la porte à de meilleures opportunités.
AMBIANCE
#02
#02
CONTeXtE
CONTEXTE
POLITIQUE
ENVIRONNEMENTAL
TECHNOLOGIQUE
ÉCONOMIQUE
LÉGISLATIF
SOCIAL
Spécialisation d’agences
dans ce domaine pour aider
les hommes politiques à
communiquer
Une demande croissante
Des annonceurs plus exigeants
Des annonceurs de plus en plus
engagés
Un monde envahi de publicités
Un public à la recherche
d’authenticité et de plus en
plus exigeant
Une importance du
positionnement
Un secteur parfois mal perçu
Des budgets alloués à la
communication souvent
supprimés
Secteur des agences très
concurrentiel
Nouvelles agences 100%
digitales
Un secteur de plus en
plus réglementé mais qui
s’accorde avec l’évolution
du public
Certains sujets plus délicats
(alcool, loi Évin)
Publicité sur internet : une
première révolution
Une course aux résultats
Utilisation d’IA
Secteur très dynamique
PESTEL SWOT
STRENGHTS
OPPORTUNITIES
WEAKNESS
THREATS
Le développement des IA dans les
agences média
Marché extrêmement concurrentiel où
de gros acteurs sont présents
Le virage du digital avec le
développement de la publicité
sur internet.
Une forte dimension humaine
Pas de régie média
Pas de réseau international
Parfois trop ambitieux
Spécialisation d’agences dans ce
domaine pour aider les hommes
politiques à communiquer
15 16
#02
CONTEXTE
#02
CONTEXTE
#03
#03
MON ÉVOLUTION
MON ÉVOLUTION
15
18
MON POSTE INITIAL
ET MON POSTE, DANS TOUT ÇA ?
17
Lors de mon entretien chez Archibald & Abraham, le premier sujet abordé était que
j’allais remplacer Laura-Lou dans ses missions de community management et gestions de
campagnes, mais comme je l’ai dit précédemment, mes compétences liées à la suite Adobe
ont fait évoluer mon poste au l du temps, au l des arrivées, des modications et des
départs de chacun.
MES MISSIONS INITIALES
Un accompagnement quotidien sur l’ensemble des clients sur la gestion de
leurs réseaux sociaux, de la production jusqu’à la médiatisation à l’analyse des
performances.
- Élaboration des plannings éditoriaux selon les diérentes périodes commerciales
- Production et publication des posts sur l’ensemble des pages
- Suivi et pilotage des budgets & investissements social media
- Pilotage des KPIs et suivi des performances
- Identication des audiences cibles de la marque sur les réseaux sociaux
- Community Management
- Coordination avec les équipes internes : créa, commercial, acquisition…
- Veille Social Media
- La maitrise de tournage (drone, Iphone, go pro) et post-prod (montage,
étalonnage)
PLOT TWIST
J’étais au départ sous la responsabilité du directeur des contenus, le fameux Loïc, un
bobo excentrique avec un joli chignon de princesse. Mes premières missions étaient du
montage vidéo sur des événements (entre autres, le Whisky Live), ainsi que du Community
Management. Cependant, il faut savoir qu’il était aussi en charge de la stratégie Social
Media organique et paid et que toutes ses missions commençaient à peser lourd sur ses
épaules, c’est ce qui a été à l’origine de cette recherche d’alternant.
Après quelques mois d’exécution pure et dure de ces fameuses missions, j’ai eu la chance
d’assister la Directrice Conseil dans ses décisions stratégiques ainsi que notre Planneur
Stratégique, qui depuis, a quitté l’agence. Laissant une place vacante dans l’élaboration
des plannings stratégiques et des stratégies Social Media. De l en aiguille, après plusieurs
interventions jugées pertinentes dans les réponses aux briefs, je me suis assez vite retrouvée
seule en charge de la stratégie Social Media, permettant au directeur des contenus de se
plonger au maximum dans son domaine.
C’est donc, en somme, comment je suis passée en 10 mois de Community Manager à Social
Media Strategist, puis Responsable du Pôle Social Media.
#03
#03
MON ÉVOLUTION
MON ÉVOLUTION
19
MON POSTE ACTUEL
MON POSTE ACTUEL
Mon évolution s’est faite progessivement. Les premiers mois, je partageais mon client
principal avec Marie-Victoire, la Directrice Conseil. Il s’agissait de Mellerio, les plus anciens
joailliers du monde, les premiers à vendre des pierres précieuses et le premiers implantés
rue de la Paix. C’est lorsque nous prévoyions les prochaines grilles de postes avec Marie-
Victoire que j’ai eu l’opportunité de présenter mes idées. Petit problème, la Famille Mellerio
avait des attentes très hautes. Un passé chargé d’histoire mais ne voulait pas tomber dans
le passéisme. Des bijoux liés à des évènements amoureux mais ne voulaient pas tomber
dans les amourettes clichées. Des briefs très compliqués pour moi, ce qui ne m’a pas
empêché de proposer de nombreuses DA, mes tuteurs savaient pertinement que la DA
était mon domaine d’études et ma spécialité au delà du community management. Ils m’ont
laissé faire mes propositions, parfois sachant déjà que le client ne serait pas emballé. Pour
me forger et m’aider à apprendre, à comprendre un client et à m’adapter à ses attentes.
C’est un apprentissage que je n’ai jamais eu dans un cadre scolaire, à l’école, on apprend
la théorie et en pratique, on apprend à gagner des appels d’ores. Les suivis-clients et la
réadaptation des contenus sont des choses qui s’apprennent uniquement sur le terrain, ce
qui rejoint mon idée principale que des études seules ne susent pas à préparer l’entrée
dans le monde professionnel.
Cette technique a eu l’air de nalement marcher lorsque nous répondions à l’appel d’ore
de SOS Racisme de façon bénévole, pour une campagne contre le racisme anti-asiatique
lors des débuts des sévices du COVID-19. J’ai fait quelques propositions à Arnaud, qu’il
envoya lui-même à l’association. Quelle ne fût pas ma surprise lorsqu’une semaine plus
tard je vis ma création dans Le Parisien !
Ce type d’événement m’a fait me rendre compte que j’avais la chance d’être dans un
organisme ou rien n’est gé, ou tout bouge et tout est adaptable, aux points semestriels
on s’attardait toujours sur mon sentiment par rapport à mes missions, comment je pourrais
être plus épanouie, je remercie réellement mes supérieurs qui ont toujours su m’apporter
la reconnaissance nécessaire à mon épanouissement et les ajustements que je demandais
de temps en temps.
Exemple d’une de mes créations publiées
chez Le Parisien et présente dans la
campagne d’SOS Racisme, voir les autres
propositions en annexe.
C’était la première fois qu’un annonceur reconnaissait mes idées. C’est globalement à partir
de cette campagne que les choses changèrent pour moi. Mes mails n’étaient plus vériés
par mes n+1 avant de partir chez le client, je prenais des calls seule, j’animais les réunions
de reporting Social Media toute seule.
À cette période de l’année, Loïc s’écarta peu à peu de la stratégie Social Media, ce qui me
laissait plus de lead sur les projets. Laura-Lou n’était pas encore revenue à l’agence et j’étais
donc la seule en charge du pôle, de la réalisation de stratégie au community management.
Et là ce fût un gros changement.
Nous avons eu plusieurs briefs pendant le connement, toujours face à de grosses agences.
C’est surtout ici que ma place de responsable social media s’est encrée au sein de l’agence.
En distanciel, j’étais seule avec moi-même pour proposer les mécaniques, les typologies
de contenus et les spécicités d’achat d’espace, de KPIs etc. On eectuait un ou deux
lages avant de présenter la recommandation au client mais s’il n’était pas d’accord avec
la stratégie social media, j’étais la seule à pouvoir la défendre.
Bien heureusement, je n’ai jamais réellement eu à la défendre, car pour le moment mes
stratégies ont toujours su être bien accueillies par nos clients et prospects. Malgré le fait
que mes idées soient essentiellement liées à de l’apprentissage en autodidacte, à des
formations en ligne et à de la veille.
Voir annexe p. ? pour consulter ma dernière stratégie social media.
Cette évolution m’a permis d’acquérir énormément de conance en moi et en mes idées. De
nature déjà très à l’aise à l’oral et dans le relationnel, cette période m’a permis d’acquérir de
nouveaux skills, en terme de compréhension de brief, de mise en page d’idées, d’implication
dans mes recommandations. C’est la période durant laquelle j’ai le plus appris.
Malheureusement, toujours pendant le connement, nous avions perdu deux gros clients,
et la trésorerie se portait mal. Le Pôle Web fût supprimé à cause du manque de missions
web, et les petits contrats de type alternance ou stage allaient, eux aussi, une fois arrivés
à terme, être coupés.
Heureusement, une semaine après le déconnement, A&A s’est positionné sur deux
appels d’ores, en Conseil et Social Media. Je savais que si on arrivait à signer ces deux
contrats, j’avais une chance de rester. Alors je me suis dépassée, j’ai fait énormément de
veille, d’analyses, d’estimations de KPIs, de répartition de budgets. Ces deux présentations
étaient mes chances. Elles se sont déroulées de la même façon, Marie-Victoire entamait la
recommandation par du Conseil en Marketing de Marque, puis j’intervenais, sur la majorité
de la présentation avec des typologies de contenus, des idées de mécaniques, des achats
d’espaces. (Voir annexe p. )
Victoire pour A&A, l’agence qui deux semaines plutôt était en danger, avait réussi à signer,
on m’a remercié des jours durant pour mon travail sur ces deux dossiers, et on m’ora un
poste en Freelance dès mon contrat achevé. Une victoire pour moi.
#03
MON ÉVOLUTION
CRÉATION ET STRATÉGIE
SONT-ELLES INCOMPATIBLES ?
21
SPOILER : NON.
À L’ÉCOLE
En llière créative depuis le DUT, la stratégie n’a jamais réellement fait partie de mes
ambitions dans la communication. La PAO est depuis longemps l’une de mes grandes
passions. Toujours première dans mes cours de Photoshop ou d’InDesign, je me voyais faire
carrière en tant qu’éxécutive créative ou dans le meilleur des cas directrice artistique. C’est
uniquement cette année, à l’ESP et chez A&A que je me suis prise d’amour pour la stratégie
digitale et social media.
Tout commença par de bêtes créations d’audiences, lorsque j’ai appris à créer un véritable
ciblage en fonction des lieux fréquemment visités par des utilisateurs, des possibilités de
cibler les jeunes parents, les amis de jeunes parents, etc. Que je compris enn le réel enjeu
de la DATA dans notre vie de tous les jours.
À partir de là, j’ai eu un véritable déclic, je prenais plaisir à faire des présentations client, à
discuter avec eux des possibilités en fonctions de leurs enveloppes, il y a dans la stratégie
une dimension humaine à mon sens bien plus présente que dans la création.
Les clients sont plus à l’écoute d’un expert en stratégie qu’un créatif, c’est un fait, mais
lorsque l’on sait allier les deux et proposer une DA en adéquation avec une stratégie que
l’on a soi-même élaboré, il n’y a rien de plus gratiant.
Malgré cette année pleine de rebondissements, j’ai toujours trouvé les semaines intensives
de l’ESD très stimulantes, bien que je ne sois à l’origine pas nécessairement intéressée par
l’UX/UI, que nous avons beaucoup vu cette année, elles me permettent de me couper de
mes clients habituels pour me lancer de nouveaux dés.
Même si ma charge de travail était très prenante, j’ai pris plaisir à participer aux diérentes
semaines intensives de l’ESD. Là où ma rigueur était parfois plus légère sur les rendus
personnels.
Néanmoins, travaillant en agence, j’estime que le plus essentiel reste les workshops en
groupe, qui permettent une certaine conance entre les membres et surtout une cohésion
entre les équipes.
#03
MON ÉVOLUTION
22
UN DÉBUT DE CARR!ÈRE DANS
LES STARTING BLOCKS
23
24
UNE EXPÉRIENCE SOLIDE
Je suis très heureuse de cette année passée, là ou mes anciens camarades strasbourgeois
restés en Alsace font de la communication interne au sein de PME, moi je m’épanouis en
proposant aussi bien de la DA que de la stratégie à des annonceurs nationalement connus.
Tous les collaborateurs avec qui j’ai échangé cette année font aujourd’hui partie de mon
réseau, et je peux armer avoir eu une première expérience très solide en agence, ce
qui, à 21 ans et en Mastère 1, représente un véritable atout pour l’embauche et pour mes
ambitions futures.
En parlant d’ambitions futures, j’ai exprimé dans cette synthèse le moment où mes
supérieurs m’ont proposé un poste en freelance, je voulais revenir sur cette proposition car
je l’ai acceptée avec grand plaisir. Je ne nirai donc malheureusement pas mon Mastère
cette année au sein de l’ESD même si les cours que j’ai reçu au sein de cette école étaient
extrêmement qualitatifs.
Quelques années riches en rebondissement m’attendent au sein d’Archibald & Abraham,
années après lesquelles je reprendrais mes études pour atteindre le niveau que j’attendais
au départ.
En prenant du recul sur l’année qui vient de s’écouler, il y a aussi une grande frustration,
elle concerne l’achat d’espace publicitaire. Savoir que sur l’enveloppe d’un annonceur, il y
a parfois 1/4 voir la moitié du budget qui va en médiatisation renforcer l’immense fortune
de Google ou Facebook m’indigne un peu. Par conséquent j’ai développé une vraie passion
pour les campagnes « hack », dans lesquelles je peux pleinement m’épanouir quand j’ai
beaucoup de temps devant moi. Ces campagnes sont des campagnes organiques à forte
visibilité mais sans achat d’espace, ou en achat d’espace très précis, à négocier avec des
particuliers comme des modérateurs de forums ou des modérateurs de groupe Facebook.
À chaque recommandation j’aûte un peu plus les mécanismes de campagnes hack, si bien
que cela pourrait devenir ma spécialité.
Je rêve d’une communication utile à tous, porteuse de messages forts pour mes campagnes
hack, je veux investir les diérents médias libres d’accès sans les souiller par de la publicité
mal venue.
J’ai d’ailleurs commencé depuis peu à avoir mes propre clients, hors agence. Je comprends
de mieux en mieux les fonctionnements de collaborations, j’apprends à savoir mettre des
limites sur les demandes d’un annonceur, et comprend ses problématiques en tant que
start-up.
C’est très enrichissant et inspirant, peut être qu’un jour je lancerais la mienne, qui sait ?
#04
CONCLUSION
#04
CONCLUSION
*Petit mot écrit discrètement par Marie-Victoire après mon passage à la recommandation
#04
ANNEXES
ANNEXES
ANNEXES
25
REMERCIEMENTS
La réalisation de ce rapport de stage a été possible grâce au concours de plusieurs
personnes à qui je voudrais témoigner toute ma gratitude.
Je voudrais tout d’abord adresser toute ma reconnaissance à la directrice de ce mémoire,
Monsieur Fabrice STARZINSKAS, pour sa patience, sa disponibilité et surtout ses judicieux
conseils, qui ont contribué à alimenter ma réexion et qui a probablement bouleversé ma
vision de la Creative Technology.
Je désire aussi remercier les intervenants de l’ESD, qui m’ont fourni les outils nécessaires à
la réussite de mes études supérieures et de ma vie professionnelle.
Je voudrais exprimer ma reconnaissance envers les amis et collègues qui m’ont apporté
leur soutien moral et intellectuel tout au long de mon expérience.
Enn, je tiens à témoigner toute ma gratitude à Etienne PUGLIESI-CONTI et Arnaud BOUIN
ainsi qu’à tous mes autres collègues et supérieurs, pour leur conance et leur soutien
inestimable chez Archibald & Abraham.
#04
Memes proposés pour la campagne SOS Racisme
26
3 ENJEUX POUR SLATCH…
Encourager les
téléchargements
Créer une
communauté
Créer de la notoriété
Omniprésence sur les
réseaux sociaux
Engager sur les atouts
de l’appli
Créer des échanges et
de l’engagement
Exemples issus d’une recommandation Social Media
élaborée par mes soins
SLATCH, la première messagerie avec traduction
instatanée intégrée
CONTENUS FIL ROUGE
UNESCO
SEPTEMBRE
OCTOBRE
NOVEMBRE
DÉCEMBRE
ACTIVATION
TRAVELLERS
ACTIVATION
STUDIES
ACTIVATION
NERDS
ACTIVATION
LOVE
INNO-
VATION
INNO-
VATION
INNO-
VATION
ACTIVATION
WORK
ACTIVATION
CONFINEMENT
KICK-OFF
27
28
L’ACTIVATION TRAVELLERS
DES ESPACES PUBLICITAIRES
EN FIN DE RÉSERVATION
SUR LES SITES DE BOOKING
Pour toucher une audience au moment de préparer un voyage
LE KICK-OFF
VOS RÉSULTATS ACTUELS
159 VISITES DE PROFIL
3 CLICS
Couverture : 354 utilisateurs
uniques
(1% de 35 456 provenaient de la
promotion)
20€ DÉPENSÉS
27
LE KICK-OFF
NOS RÉSULTATS ESTIMÉS
Redirections vers la page
de l’application/jour
2 jours > entre 94 et 272
redirections vers le téléchargement
2 jours > entre 6,4K et 18,4K
de personnes touchées
20€ DÉPENSÉS
OPÉ « HACK »
Identifier des profils sous des appels d’offres, en leur
proposant de postuler grâce à Slatch
L'ACTIVATION WORK
Investir des groupes Facebook de discussion sur trouver un
travail à l’étranger
Exemples issus d’une recommandation Social Media
élaborée par mes soins
30
L’ACTIVATION STUDIES
L’INFILTRATION DES GROUPES FACEBOOK
Introduire les groupes Facebook
en proposant l’application comme
solution à tous les étudiants non-bilingues
COUVERTURE POTENTIELLE